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STUDIE
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List-Qualität – unterschätzter Erfolgsfaktor bei Mailings
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Untersuchung von mehr als 70 Listen erweist Nachholbedarf: List-Eigner in der Pflicht
Die Database-Experten von DIALOGHAUS in Langenfeld und SAZ in Frankfurt haben für eine Mailing-Kampagne
rund 70 Fremdlisten mit einem Brutto-Volumen von sieben Millionen Adressen vor Aussendung auf Herz und Nieren
geprüft. Die Testergebnisse fielen erschreckend aus. Die Kooperationspartner stießen auf
”unerwartet viele Listen in schlechtem Pflegezustand“.
Im Kampagnen-Pre-Test bei rund 70 Fremdlisten mit einem Brutto-Volumen von sieben Millionen Adressen identifizierte
der kaskadenartige Abgleich aller am Markt verfügbaren Substanzen eine durchschnittliche Trefferquote von 3,5
Prozent – eine durch Umzüge, Unzustellbarkeiten und Todesfälle bereinigbare Potenzial von etwa
250.000 Adressen. Zwar lagen viele gute Listen darunter. ”Erschreckend ist jedoch,
dass mehr als 40 Prozent über dem Mittelwert rangierten“, kritisiert
Carolyn Gelsomino, Partnerin bei DIALOGHAUS (Foto). 22 Prozent zeigten sogar mehr als fünf Prozent Treffer.
Elf Listen brachten es auf mehr als acht Prozent unzustellbare Adressen. Den Vogel schossen fünf Listen mit
Trefferquoten im zweistelligen Prozentbereich ab. Trauriger Spitzenreiter: eine Liste mit satten 26 Prozent
wahrscheinlich nicht zustellbaren Adressen.
”Legt man jedem dieser Mailings inklusive Porto Kosten von 80 Cent zugrunde,
versenkt man pro einer Million Auflage Investitionen in Höhe von 28.000 Euro“,
warnt Frédéric Cavro, Managing Director bei SAZ in Frankfurt. Eine einmalige Bereinigung koste
hingegen bis zu 28 Cent pro Brief. Das seien bei 35.000 Mailings etwa 9.800 Euro – nur rund ein Drittel
der Kosten, die Fehlstreuungen verursachen würden. So lasse sich dank Bereinigung der Response umgestellter
Adressen steigern.
”List-Eigner machen sich unglaubwürdig“
Im Vorfeld waren weder Umzügler, Verstorbene noch Unzustellbare entfernt worden.
”Das hat uns erstaunt, weil List-Eigner ihren Kunden so nicht nur schlechte
Vermarktungsergebnisse bescheren, sondern sich durch mangelnde Adresspflege auch unglaubwürdig
machen“, resümiert Frédéric Cavro.
Dabei reiche eine einfache Prüfung, um das Reparaturbedürfnis von Listen zu erkunden.
Mit entsprechenden Pflegemaßnahmen könnten sich List-Eigner und Mittler mehr denn je als
Qualitätsanbieter profilieren.
Doch noch sieht die Realität meist anders aus: Nutzt ein Anmieter weder postalische Vorausverfügung
(von bis zu 90 Cent pro Retour) noch Adressbereinigung, dann bleiben Problemfälle verborgen –
”ein Marketing-GAU“, warnt Cavro.
Da Anmieter seltenst eine Vorausverfügung nutzten, sei ein Daten-Audit die einzige Alternative,
um die List-Qualität zu prüfen. Um kein Potenzial zu vernichten, müssten aber auch Adresseigner
über die Vorausverfügung bzw. Bestandsabgleich für eigene Aktivitäten nachdenken –
zur Wertsteigerung des List-Materials. Eine weitere Achillesferse betrifft die
”Unbekannten“ in den Listen,
ergänzt Gelsomino: ”Wenn eine Liste schon bei der Bereinigung mit
Umzugs-, Unzustellbarkeits- und Sterbeinformationen viele Treffer erzielt, befindet sich meist eine entsprechend
hohe Zahl nicht ermittelbarer Unzustellbarer zusätzlich im List-Bestand.“
In diesem Sinne bieten DIALOGHAUS und SAZ nicht nur alle für die Kaskade notwendigen Bestände,
sondern auch eine kostenlose Datendiagnose. Diese zeigt, ob sich die Bereinigung gegen Umzügler,
Unzustellbare und Sterbedateien für List-Eigner lohnt – sowohl was die Wertsteigerung der Daten
für die eigenen Kampagnen anbetrifft, als auch im Hinblick auf Image und langfristige Vermarktbarkeit der Listen.
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IMPRESSUM
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Geschäftsführer: Frédéric Cavro (V.i.S.d.P.)
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