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Mundpropaganda messen — aber wie?
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Wie sich Unternehmen im Social Web bewegen sollten
Mediaplaner müssen sich gerade im Online-Sektor neuen Aufgaben stellen — zum Beispiel die Intensität von Mundpropaganda messen. Doch leider gibt es hierfür noch keine etablierte Messgröße. Der Klassiker Tausender-Kontakt-Preis dürfte Unternehmen abseits von Plakatwänden und papiernen Publikumszeitschriften jedenfalls im Social-Web nicht weiterhelfen. Während das Media-Business hier um Lösungen ringt, machen sich die Unternehmen, die im sozialen Internet aktiv sind, Gedanken, wie sie trotz fehlender Messgrößen erfolgreich präsent sein können.
Diese Media-Thesen haben es in sich: Social Communities laufen klassischen Web-Visitenkarten den Rang ab. Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist ebenso wenig ein Erfolgsparameter wie für Mediaplaner der Tausender-Kontakt-Preis (TKP). Zielgruppen existieren nicht länger, sondern nur noch milieuübergreifende Markenfans. Und der einstige Streuverlust ist eigentlich ein „Aktivitätsverlust“.
Aber es kommt noch dicker: Der aktive Medienkonsument im „Lean-forward-Modus“ ersetzt zunehmend den trägen Couch-Potatoe. Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User. Reichweitenmessungen werden durch Echtzeit-Monitoring in der Blogosphäre ersetzt. Die Nielsen-Gebiete aus dem „Postkutschen-Zeitalter“ sind platt gemacht. Auf den Ruinen thront das sagenumwobene globale Dorf. Derweil verlieren Werbeträger weiter an Akzeptanz. An ihrer Stelle berichten Multiplikatoren im Netz mehr oder minder authentisch über ihre Markenpräferenzen. — Als David Eicher, Chef der Münchner Agentur Webguerillas, vor einigen Wochen sein Manifest, das in groben Zügen all diese Thesen in sich vereinigt, zur Messung von Media-Werten vorstellte, erntete er nicht nur Anerkennung.
Gequatsche und Markenführung widersprechen sich?
Auf kress.de lieferte sich Eicher mit Media-Altmeister Thomas Koch, Geschäftsleitungsmitglied der Agentur Crossmedia in Düsseldorf, einen verbalen Schlagabtausch: „Es gibt unter den Konsumenten immer zehn Prozent, die involviert sind und etwas bewegen, die Erfahrungen austauschen und Meinungsbildner sind. Die restlichen 90 Prozent bewegen dagegen gar nichts — die nennen wir Couch-Potatoes“, konterte Koch. Zudem würden rund 90 Prozent der Facebook-Nutzer „nur Müll schreiben“. In dassselbe Horn blies Ende Juni Matthias Ehrlich, Vorstand des Online-Vermarkters United Internet Media in Montabaur. Der Nachrichtenplattform Pressetext sagte Ehrlich: „In sozialen Netzwerken wird selten ein konkretes Thema verfolgt.“ Entsprechend funktioniere dort klassische Online-Werbung nicht. „In einer Welt, wo hauptsächlich ‚gequatscht‘ wird, ist keine gezielte Markenführung möglich. Facebook-Fanseiten und Co. werden maßlos überschätzt“, kritisierte Ehrlich. Marketing in Social Media sei nur ein kleiner Teil einer Kampagne. So könne es sein, dass sich etwa Facebook als Landing-Page ergänzend zu klassischen Firmenseiten etabliere.
Oliver Gassner: „Es liegt in der Verantwortlichkeit des Nutzers, was er liest, wem er folgt und mit wem er netzwerkt“
Dass Kommunikation nicht ausschließlich mit Relevanz aufwartet, zieht sich wie ein roter Faden durch die Medienlandschaft. „Es ist normal, dass eine Bibliothek nicht über mehr als zehn Prozent Bücher verfügt, die Sie wirklich lesen wollen“, kommentiert Oliver Gassner, offizieller Xing-Trainer und Web-Kommunikations-Experte der Social-Web-Beratung Carpe.com in Vaihingen. Auf ausnahmslos jedem Kanal würden 90 Prozent informationeller Müll produziert. „Es liegt in der Verantwortlichkeit des Nutzers, was er liest, wem er folgt und mit wem er netzwerkt“, betont Gassner. Insofern sei der TKP tot, zumindest im Dunstkreis sozialer Netzwerke. Die traditionelle Mediawährung verstehe es nicht, Mundpropaganda zu messen. Das gelinge nur, wenn man die Intensität von Gesprächen im Web analysiere und berücksichtige, dass sich die Zielgruppe selbst selektiere. „Unternehmen müssen nicht mehr so viel Rauschen — Streuverluste — erzeugen, sondern individuelle Werbung und damit Empfehlungen“, rät Gassner apropos Web-Strategie.
Eine Hand voll Multiplikatoren versus Reichweite
Um eine kommunikative Lawine loszutreten, genüge schon eine Hand voll Multiplikatoren zu einem günstigen Kosten-Nutzen-Verhältnis, anstatt eines riesigen Zielgruppen-Cluster. Wichtig sei es jedoch, dass Unternehmen auch in Krisenfällen reagierten. Als das Fruchtsaftgetränk Capri Sun in den USA negative Kommentare in der Blogosphäre erhielt — ein Nutzer hatte in einem defekten Getränkebeutel einen Pilz entdeckt — wies der Anbieter von Capri Sun darauf hin, dass verletzte Packungen weggeschmissen werden müssen. So konnte er ein weiteres Hochkochen der Meldung verhindern.
Aktuell ist das Social Web noch ein Experiment, resümierte Koch gegenüber Kress: „Nicht jede Marke, die einen Facebook-Account hat, weiß wirklich, was sie damit tut — oder tun soll.“ Gassner sieht jedoch praktikable Ansatzpunkte für Experimente an den Schnittstellen von Social-Plattformen und eigenen Blogs oder Katalogen. Wer hier an Monetarisierungskonzepten bzw. Zielgruppenzuflüssen für seine Sales arbeite, müsse mit gesundem Menschenverstand vorgehen und die „Nettikette“, also die Gepflogenheiten und Höflichkeitsformen des Web, beachten. „Das kollektive Gedächtnis von Communities ist wie das eines Elefanten: extrem merkfähig.“ Darum sind Fehler verpönt und nur schwer wieder auszuwetzen. Aus Gassners Sicht besteht die einzige Lösung darin, kommunikationswilligen Nutzern — egal ob Fans oder Kritikern — im selben Kanal zu antworten. „Es ist notwendig, dort zu sein, wo die Gespräche stattfinden“, betont der Social-Web-Experte in Anlehnung an das honorige, internetbezogene Cluetrain-Manifest aus dem Jahr 1999.
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